如何快速有效提升搜索营销效果？【案例分析】
近期有两个比较典型的搜索推广Case, 都是以前在百度投放过一段时间，一个有效询盘都没有，然后找到了我们。
客户老板在质疑，是百度推广不适合他们了？还是当下经济环境影响了效果？
但很快他们也说“明显不是这些原因”。
因为很多同行一直在投放，投放金额很高，没有效果别人会一直投吗？
（数据显示：仅在上海地区，就有76个客户同行在投百度广告，且平均月消费在8W以上）
客户之前在投放百度时也尝试了各种优化方法，比如：刚开始投CPC，后来投oCPC；也尝试了不同的业务线和关键词，最后还要求更换了不同的账户客服人员，重新搭建账户，用工具重新选取了关键词，还是没有效果。
很现实的问题是，如果持续没有效果，肯定不能再续费了，没有企业经得起这样“烧钱”。
那么如何解决这样的问题？
从初次的电话沟通中我们基本能清楚问题所在。
SEM推广成功两大核心要素
在我们看来SEM推广成功有两大核心要素。
大道至简，十多年来我们管理了各行业大量账户，总结出SEM推广要成功有两点核心要素：
一是 合理选择关键词——这决定了流量质量；
二是 做好推广页面 ——这决定了流量进来后是否能转化。
这两点是基本，需要反复、持续琢磨和优化，是拉开大多数账户效果表现的决定性因素，但在长期的账户管理中最容易被忽视。
其他的因素，比如创意文案、数据分析、竞价/cpc/ocpc等虽然重要，但实践过程中对大多数账户而言不及上述两点有决定性的作用。
在以上各种优化措施中，我们发现关键词和落地页的优化更为基础和具有决定性。
如何选好关键词及做好推广页面，从来不仅仅是账户优化技术问题，优化技术只是前提。
做好这两点需要与客户充分沟通，了解客户公司的业务，将搜索营销技术与客户的业务相结合，和客户共同制定投放策略、甚至战略。
首先是选择合理的关键词
工具能给出各个关键词的流量、价格预测数据、竞争情况，但这显然不够，而且有的指标本身并不准确，只能参考。
哪些关键词适合客户？
关键词选取两步法
一看产出预期
投什么词最容易成单？
哪些词是一竿子买卖，哪些是长期有复购的业务？
不同词带来的客户类型、销售价值怎么样？
哪些词容易触发不相关点击？
哪些词指向明确，用户搜了就一定是客户的核心业务？
从哪些词和业务最容易获取新客户，由此切入之后形成跨业务销售，从而盘活整个生意？
二看竞争
竞争意味着要投入多少钱。
不同词的实际竞争情况怎么看？
如何加一些限定条件，避开竞争，去拓展更多高转化的长尾关键词？
搞清楚不同关键词的“产出”和“竞争”，实际上就是搞清楚关键词的投入产出比——ROI。在业务分析的基础上，再结合关键词规划师、数据跟踪等工具就能有效评估，关键词组合需要持续优化，不能一蹴而就。一个搜索推广账户的核心价值之一就是通过反复的探索，挖掘出大量的低竞争，且高转化的关键词。我们不展开讲，后面有需要单独写文章说明方法。
再来说做好推广页面
无论是客户自建站，还是百度基木鱼页面，都要遵循基本的业务逻辑。
大部分的企业级网站架构并不复杂，而加载速度也容易解决，内容和交互是大多数网站及页面更为突出的问题。
一是内容，内容就是“说什么”
页面内容要与关键词相关，这很容易做到，但是要体现出客户的实际差异化竞争优势，就没那么简单。随处可见那些综合实力很强的公司，但是推广页面做得平淡无奇，这就非常可惜了。
推广页面需要清楚告诉用户——“来到这个页面，我为什么一定要选你？”、尝试“给用户一个非买不可的理由”，因为用户在百度上会打开多个网站对比，想要胜出必须在差异化上做足功夫。
这看似是网站范畴的事情，但往高处说是营销战略问题，需要充分挖掘出企业自身的核心竞争力，并通过网页内容传递给用户。
二是交互，交互就是“如何说”
①推广页面要怎样呈现信息？
付费流量用户时间都很宝贵，怎样在数秒之内吸引用户来看我们的内容？
第一屏放什么，第二屏放什么，这就很关键了。类似销售与客户沟通时第一句讲什么，第二句讲什么，顺序会决定用户是否愿意继续听下去，而不是看到第一屏就直接关掉页面离开。
②需要与“听众”怎样互动？
在网站哪些区域设置在线咨询、拨打电话、添加微信、提交表单的转化按钮，从而正确引导用户转化。
③移动端的体验怎么样？
如果网站自适应样式难以调节，在移动端就要考虑用百度基木鱼页面替代移动网站。
这里有个简单的诀窍，好的网站及页面交互都是有模板的，可以多参考同行业的优秀案例。也可以通过“新用户测试”、“网站统计分析”等方法评估和改善。
大型品牌网站就像互联网产品迭代一样，需要建立定期的Release发布流程，团队协同管理，以确保网站的稳定及持续优化。有需要可单独撰文介绍，本文不详细展开。
回到开头提到两个推广案例，问题出现在哪里？
问题一：选词
问题一是出现在选词上，之前投放人员在没有充分了解客户业务的情况下，依赖工具选择流量高的”行业通用词”、“产品通用词“，这些词部分指向模糊，触发了大量不相关点击，直接耗光了账户预算。
一开始选词就不精准，后续更换匹配模式，或者其他表层优化都无济于事，所以客户从cpc换成ocpc当然没有用，没有转化哪来oCPC呢。（可查看另一篇文章：百度推广选oCPC还是CPC？【深度解析】）
另一个客户所在行业更容易出现这类情况，用百度关键词工具给出该行业的热门关键词，TOP10中大多数与公司的实际业务无关（这种情况很普遍），该客户应该添加更多限定，指向自己的业务细分领域，添加更多具有2B属性的词，比如带有机构/公司/服务商一类后缀的词，而且在否定词上一定要大刀阔斧，果断坚决。
问题二：推广页面
另一个问题是出现在推广页面环节，客户用基木鱼模板快速搭建页面，耗时不足三天就上线了，看似很有效率，但只是让钱花的更快了，没有效果，钱都打水漂了。
我们分析下来，发现页面bug多——都只是次要问题，最主要是内容千篇一律，没有力量，完全不能体现企业的核心竞争优势。
而这两个客户都已在行业内深耕了十多年，积累了丰富的行业经验，竞争优势很明显，只是没有提炼和展现到页面上。
接下来就是优化和实施
根据SEM推广优化四部曲，我们的优化举措有：
① 制定推广策略及目标
制定推广策略，这个是投放的基础。
先是市场洞察，围绕“市场铁三角”展开：企业自身、目标用户、竞争对手；
再是制定推广目标
② 广告方案及制作上线
基于第① 步，优化推广账户及落地页
账户层面：重新选择关键词（核心词+拓展大量长尾关键词），撰写创意并搭建广告账户。
落地页：制作基木鱼页面，优化官方网站内容及交互体验。
③ 效果衡量
安装统计代码及转化跟踪，制作KPI报告，建立效果衡量机制。
④ 持续优化
和客户沟通推广效果，结合数据持续优化广告。
经过一个月的紧凑优化后，客户开始获得稳定询盘，客户反馈线索的质量很高，已经有几个本地询盘客户完成当面拜访，进入合同环节。
后续除了百度推广外，客户又通过我们开通了360、必应、微信搜索等多种搜索推广渠道，多渠道全方位拓客。
